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Para Google el dinero no lo es todo

como funcionan las pujas en adwords

¡Muy buenas! No me vayáis a malinterpretar ahora después de este titular, que se de buena tinta que muchos diréis “¡El dinero no lo es todo los co*****!”, pero haya paz, si lo pensáis un poco el dinero nunca lo es todo y ni siquiera lo más importante. Ahora no voy a ponerme a hablar de salud, familia, amor, bla bla bla… voy a contar porqué para Google el dinero no lo es todo, aunque no sean hermanitas de la caridad. Google prefiere calidad a dinero.

Este es un artículo PTP (para todos los públicos), no importa que no hayáis visto Google AdWords en vuestra vida, porque os voy a contar como funciona el sistema de pujas en Google AdWords de manera breve y concisa para que sepáis cual es el sistema mediante el cual Google muestra unos anuncios u otros cuando un usuario realiza una búsqueda. Quizás algunos de los que leáis esto ya conozcáis de sobra la herramienta, pero voy a hacer una pequeña introducción para que aquellos que no estén familiarizados con AdWords puedan hacerse una ligera idea de cómo va el sistema.

El anunciante abre una cuenta de AdWords y crea una campaña, con sus grupos de anuncios, y sus anuncios vinculados a las palabras clave que considera más interesantes para su negocio. Pongamos el ejemplo de un comercio que vende sofás al que llamaremos “elsofademicasa.com“. Este comercio creará en el interfaz de Google Adwords una campaña para la venta de sus sofás, varios grupos de anuncios para los chaise-longue, sillones, mecedoras, sofás cama y enlazará las palabras clave a los anuncios que quiera publicar. El anunciante indica un precio de puja máxima, es decir, lo que está dispuesto a pagar por clic. En este momento el anunciante dispone de un montón de posibilidades de segmentación de la campaña para configurarla de forma avanzada, pero esto me lo salto, solo quiero que sepáis que  la configura para la Red de Búsqueda de Google, es decir, cuando alguien en el buscador introduce palabras para encontrar algo.

Ahora vayamos al otro lado. Pongamos el ejemplo de un usuario que está en su casa y quiere comprar un sofá, introduce en el buscador “Comprar Chaise Longue 3 plazas” y a continuación todo ocurre a una velocidad supersónica, pero desde que el usuario le da a “intro” se produce esta secuencia:

– Se filtran los anuncios a mostrar, primero por la búsqueda en sí y luego por las orientaciones geográficas, de idiomas, y demás formas de segmentación que se le permiten al anunciante.

– Una vez Google tiene todos los anuncios que son susceptibles de ser mostrados debe ordenarlos para mostrarlos en la parte superior de los resultados de búsqueda y en la columna derecha. Esto lo hace mediante el Ad Rank o Ranking de Anuncio, la fórmula mágica que nos permitirá estar por encima de la competencia sin gastar un duro. Esta es la siguiente:

Ad Rank = Puja CPC Máximo x Nivel de Calidad

“Vale Jordi, la palabreja esta de AdRank mola, pero ya empiezo a perderme ¡Déjate de tecnicismos y cuéntame las cosas claritas! ¿CPC? ¿Qué demonios es eso?” Soooo, tranquilo que te lo explico:

El Ad Rank es lo que determina qué anuncio aparecerá antes que otro, y aquí juega un papel igual de importante el Nivel de Calidad que la puja máxima en sí mismo. Es un error en el que caen muchas empresas el aumentar la puja de CPC (Coste por clic) máximo para conseguir mejores posiciones en los anuncios, porque al final conseguirán su objetivo, pero estarán gastando mucho dinero sin tener en cuenta un factor determinante, y pueden caer en una espiral de subida de pujas que acabe con su margen y su negocio. Si estáis en esta situación, esto puede echaros una mano a salir de ella.

harl varian adwords subasta pujas

Pongamos un ejemplo, que es como se ven mejor las cosas, pero como esto me lo he currado, me gustaría que me ayudaras a difundir el post para seguir mostrándote la explicación.

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Muchas gracias por ayudarme. Aquí va el ejemplo:

Esto es una tabla con los CPC máximo para la búsqueda anterior de cuatro competidores, así como el Nivel de Calidad de la palabra clave en cada uno de ellos y el cálculo de su Ad Rank.

Anunciante CPC máximo Nivel de Calidad Ad Rank
elsofademicasa.com 0,5 € 5 2,5
sofasbaratos.com 0,4 € 7 2,8
sillonesytresillos.com 0,9 € 3 2,7
chaiselongues.com 0,35 € 6 2,1

¡Ojo! El cálculo del Ad Rank solo determina cual va a ser el anuncio mejor posicionado, como podemos ver “sofasbaratos.com” ha obtenido el mejor AdRank y lo que pagará no es 0,4€, sino que viene determinado por la fótmula:

CPC  = ( Ad Rank del siguiente posicionado/ Nivel de Calidad ) + 0,01€.

Es decir 2,7 / 7 + 0,01 = 0,39€.

El siguiente posicionado en el AdRank, “sillonesytresillos.com” pagará según la misma fórmula unos 0,83€ por estar en segunda posición.

Nuestra empresa del ejemplo, pagará 0,43€ por estar en la tercera posición. Como vemos al final pagamos menos de nuestra puja CPC máxima establecida ya que dependemos de la competencia en este aspecto. En el ejemplo aparecen 4 anunciantes pero la realidad es que pueden ser muchos los que luchen por tres anuncios en la parte superior de la página de resultados y hasta ocho en el lateral y que nuestro Puja máxima ni siquiera sea suficiente para aparecer. El CPC del último anuncio mostrado se calcula mediante una “fórmula secreta” establecida en el algoritmo de AdWords que no vamos a entrar a explicar ahora. Esto es una simplificación un tanto burda de la realidad, bueno, un tanto no, muy simplificado y teniendo los datos de la competencia, algo irreal, pero sirve para entender lo que quiero explicar con este post.

Nuestra empresa sale en la tercera posición, y sabemos que la gran mayoría de clics irán al anuncio que aparece en el primer puesto. ¡Queremos ser los primeros! ¿Qué podemos hacer? Aumentar nuestro AdRank a 2,9 y superar a la competencia.

Existen dos vías:

  • Vía aumento de puja máxima: Podríamos subir la puja de CPC máximo a 0,58€ con lo que obtendríamos un AdRank de 2,9 y pasaríamos a estar en la primera posición pagando por clic unos 0,57 céntimos de euro. Esto significa que hemos subido dos plazas a costa de aumentar el CPC de 0,43 a 0,57, que no parece tanto, pero es más de un 30% de incremento en el coste. Esto es entrar en un a guerra de precios. A mi no me gusta..
  • Vía mejora del Nivel de Calidad: Tenemos la segunda posibilidad y es optimizar web y campañas para aumentar el nivel de calidad, vamos a poner que lo aumentamos a un Nivel de Calidad de 10 (una exageración, sí, pero es posible) manteniendo el CPC máximo a 0,40. Lo que pagaremos en realidad por clic estando en primera posición son 0,29 €, es decir, una disminución de del 40% prácticamente respecto a lo que pagamos al principio en el estado inicial. Pagamos MUCHÍSIMO menos y encima obtenemos la primera posición y todo gracias a simplemente mejorar el Nivel de Calidad.

Vía mejorar el Nivel de Calidad se obtiene el mismo resultado pagando prácticamente la mitad por clic que aumentando simplemente la puja (0,29€ Vs 0,57€ por clic). Imaginad el dinero que se puede ahorrar tomando este camino. Y si ahora te preguntas cómo mejorar el nivel de calidad en Google Adwords te invito a suscribirte a mi blog y te regalo la Guía Definitiva sobre el Nivel de Calidad. Aquí debajo tienes un formulario para obtenerla :).

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